El marketing dirigido se ha convertido en la piedra angular de una estrategia de marketing exitosa. ¿Por qué? Porque los consumidores de hoy anhelan la personalización. Al refinar su público objetivo, los sistemas de salud pueden dirigirse directamente a un conjunto de personas claramente definidas y con ideas afines, personalizando un mensaje que resuene y promueva el compromiso. Incluso el mejor texto o diseño del anuncio será ineficaz si su alcance es demasiado amplio; por lo tanto, cuanto más grande sea el sistema de salud, más refinadas deben ser sus personas objetivo.

La mayoría de los principales sistemas de salud cuentan con un equipo dedicado de analistas de marketing que respaldan el proceso de focalización: analizan datos de primeros, segundos y terceros, filtran a través de geografías y líneas de servicio, y usan modelos de propensión para identificar el grupo más efectivo o rentable. Sin embargo, es fundamental que los datos en los que se basa su equipo sean precisos para disminuir el riesgo de campañas mal dirigidas y minimizar la pérdida de tiempo y recursos. En otras palabras, su inversión en fuentes de datos de consumidores y tecnología avanzada debe reevaluarse anualmente para asegurarse de que está utilizando la información y la tecnología más actualizadas.

El marketing médico se volverá más competitivo a medida que los hospitales adopten tecnología más avanzada, y los sistemas de salud deben adaptarse más temprano que tarde, o corren el riesgo de ser invadidos por la competencia. Esto significa configurar campañas basadas en datos que lleguen exactamente a los prospectos correctos en el momento correcto, con el mensaje correcto, a través de los canales correctos . En esta publicación, analizaremos cómo aprovechar la tecnología para refinar su orientación y lanzar campañas exitosas y rentables en todo momento.

¿Qué es el marketing dirigido y por qué es tan importante?

Con demasiada frecuencia, los proveedores de atención médica caen en la trampa de los generalistas cuando hacen marketing para los consumidores, pensando que su amplia variedad de terapias y servicios justifican tácticas de marketing masivo. Asumen erróneamente que cualquier prospecto es un buen prospecto, adoptando un enfoque de «rociar y orar» y esperando lo mejor. A veces, estas campañas dan resultados, pero los consumidores de hoy ya no son receptivos a los mensajes que no resuenan a nivel personal.  

Por lo tanto, los especialistas en marketing de atención médica han comenzado a buscar el marketing dirigido, el proceso de dividir el mercado de atención médica en distintos segmentos, para abordar de manera más precisa y adecuada las necesidades y deseos de varios grupos de clientes. dirigido marketing de salud implica tres actividades:

1. Segmentación del mercado, en la que un mercado se divide en grupos más pequeños de individuos con características comunes
2. Orientación, en la que los especialistas en marketing seleccionan los segmentos más atractivos para perseguir en cada campaña.
3. Posicionamiento, en el que se crea contenido para atraer las necesidades o deseos del segmento objetivo y, en última instancia, atraerlos aún más.

Varios factores clave entran en juego al refinar un mercado objetivo. Estos incluyen información clínica de su EMR combinada con datos de terceros, incluida la ubicación geográfica, datos demográficos (como edad, ingresos, sexo y ocupación), psicográficos (estilo de vida, pasatiempos y preferencias) y patrones de comportamiento. Una de gestión de relaciones con los clientes (CRM) de atención médica convierte esta gran cantidad de datos en

Perfiles de 360 ​​grados de pacientes, consumidores y hogares en su mercado para permitir una orientación altamente personalizada.

Con la amplia gama de herramientas avanzadas y tecnologías de marketing disponibles en la actualidad, los sistemas de salud no tienen excusa para no participar en el marketing dirigido. Al hacerlo, no solo aumentará la cantidad de clientes potenciales calificados adquiridos por campaña, sino que también mejorará la satisfacción y el compromiso del paciente. Esto se traduce en menores costes de marketing y un mayor retorno de la inversión.  

¿Cuáles son los pasos para refinar su mercado objetivo?

Al concentrarse en los datos para refinar su mercado objetivo, recuerde que los pacientes y los consumidores son individuos. Cada prospecto estará en una etapa diferente a lo largo del viaje del paciente , con diferentes necesidades y expectativas. Algunos pueden estar buscando atención médica preventiva, mientras que otros necesitan ayuda urgente con una enfermedad crónica o debilitante. Quienes no tienen seguro médico pueden esperar hasta el último minuto para buscar tratamiento, sin conocer las opciones alternativas.

Para dirigirse y atraer a los pacientes con éxito, los especialistas en marketing deben comunicarse con cada grupo por separado utilizando un lenguaje relacionado, canales accesibles y servicios con los que se identifiquen. Las mujeres entre 23 y 40 años, por ejemplo, pueden ser un buen objetivo para los servicios de maternidad. Sin embargo, hay subsegmentos dentro de este grupo que podrían sentirse ofendidos o desalentados por una campaña de maternidad, como aquellos que luchan contra una enfermedad que amenaza la vida o que no pueden tener hijos médicamente.

Refinar su mercado objetivo utilizando todos los datos y recursos disponibles reduce las posibilidades de que sus anuncios se muestren a consumidores no elegibles o desinteresados. Siga estos pasos para asegurarse de que el proceso de segmentación sea lo suficientemente completo para garantizar una campaña rentable:

1. Identifique el mercado objetivo para su(s) servicio(s) de salud elegido(s) con base en información geográfica y demográfica básica
2. Comience el proceso de segmentación creando subgrupos según la necesidad o la propensión
3. Evaluar la viabilidad de cada subgrupo: ¿Son medibles? ¿Sensible? ¿Accesible?
4. Construya perfiles de segmento ( personas ) para comprender mejor su mercado objetivo a nivel personal
5. Evaluar el atractivo de cada subgrupo y priorizar en consecuencia

Es a través de este ejercicio que puede hiperpersonalizar los puntos de contacto y mejorar los resultados. Este es el comienzo de la implementación de estrategias de participación inteligente porque se basan en una comprensión profunda de su audiencia.

¿Qué tecnologías necesita para el marketing dirigido?

Para un marketing objetivo exitoso, los sistemas de salud deben asegurarse de que su pila de tecnología de mercado sea lo suficientemente sofisticada para impulsar campañas complejas y dinámicas e integrarse con todas las fuentes de datos relevantes. Un CRM de atención médica cargado es la herramienta más importante en la que invertir. Desglosa los silos de datos tradicionales para descubrir la dinámica del mercado, las principales oportunidades de crecimiento y las mejores próximas acciones en función de los datos de consumidores, pacientes, proveedores y reclamos, así como la actividad del proveedor. y tendencias de referencia . Estos conocimientos identifican a los pacientes y consumidores más valiosos que probablemente necesiten servicios de alta prioridad en los próximos 12 meses . Una vez que las campañas están en marcha, los especialistas en marketing obtienen información sobre el rendimiento en tiempo real con sugerencias sobre cómo refinar los canales, el contenido o los segmentos.

Una herramienta de análisis de audiencia es invaluable para automatizar el refinamiento de listas. Con una buena herramienta, obtiene una comprensión profunda de sus pacientes al consolidar información como los datos demográficos de los pacientes, su huella digital, la actividad del centro de contacto del hospital, la información clínica y más. Con estos datos en un solo lugar, crea audiencias unificadas por necesidades y preferencias específicas.

Idealmente, luego aplicará uno de los muchos modelos predictivos para anticipar la próxima necesidad de atención médica de un paciente, lo que permite una personalización aún más inteligente. La lista refinada ahora está lista para usar en cualquier cantidad de esfuerzos de participación, como un viaje de crianza , la personalización del sitio web o incluso una del centro de contacto cola

Cuando estas tecnologías se combinan, los especialistas en marketing pueden comenzar a responder preguntas importantes que dan forma a su estrategia específica. Por ejemplo, ¿qué subsegmento es más probable que requiera una cirugía de reemplazo de rodilla? ¿Qué regiones geográficas representan la oportunidad más desaprovechada? ¿Qué procedimiento ortopédico es más probable que ayude a hacer crecer la línea de servicios en su conjunto? Con la tecnología adecuada, no solo responderá estas preguntas, sino que podrá aprovechar sus datos y descubrir qué acciones impulsarán el crecimiento y los ingresos del sistema de salud.

Por ejemplo, al comenzar la investigación de mercado, es difícil saber dónde enfocarse. ¿Son las redes sociales o la publicidad tradicional más efectivas para los prospectos de cardiología? ¿Cómo debemos gastar nuestro presupuesto en todos los canales? ¿A quién, exactamente, estamos tratando de alcanzar?

Refinar su mercado objetivo responderá estas preguntas y creará un camino claro hacia el éxito. Hay una gran cantidad de datos de consumidores y pacientes disponibles para los sistemas de salud hoy en día, pero necesita la tecnología y el análisis adecuados para planificar, lanzar y medir adecuadamente cada campaña a lo largo del tiempo. Al crear mensajes personalizados y relevantes y entregarlos a consumidores de alto valor, su sistema de salud impulsará el crecimiento de la línea de servicio de alto valor al mismo tiempo que extiende el valor de por vida del paciente.

 

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